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（来源：中航证券研究）
摘要
传媒板块短期情绪回暖，AI应用正由主题投资向基本面驱动切换。7月优质内容供给改善叠加多模态模型持续迭代，推动影视院线、短剧漫剧及广告营销板块景气回升。当前传媒板块估值和筹码结构处于相对低位，随着AI视频生成能力跨过商用门槛、国产模型调用量提升以及企业付费需求增长，AI商业闭环逐步形成。建议围绕业绩兑现确定性，优先关注Token运营与AI营销，其次关注具备IP和平台优势的多模态内容公司，以及受益AI应用集中获客的媒介渠道。
7月传媒板块情绪回暖，但年内表现仍待基本面改善。
7月传媒板块上涨3.09%，在申万一级行业中排名第12；出版、电视广播和广告营销领涨，分别上涨8.94%、7.87%和6.45%。年初至今传媒板块仍下跌16.24%，排名第23，主要受资金偏向AI算力硬件、应用端业绩兑现滞后及机构配置下降等因素影响。后续板块修复仍需AI应用商业化与中报业绩改善支撑。
重点行业景气分化，关注内容供给改善与AI产业化进展。
影视院线方面，优质影片集中上映带动7月票房及观影人次明显回升，8月多类型影片有望延续暑期档热度；短剧漫剧方面，AI持续降低内容制作门槛，推动网文和漫画IP加速视频化，但买量成本高企、平台补贴退潮及监管趋严将加快行业出清，优质IP和平台分发能力的重要性进一步提升；广告营销方面，AI应用逐步进入集中获客阶段，梯媒及互联网广告有望承接增量预算，营销Agent、GEO和对话式广告则推动行业由单点创意工具向全链路自动化升级。
AI应用由主题投资转向基本面驱动，关注商业化兑现。
Seedance 2.5升级及国产模型份额提升分别强化内容供给与Token需求，叠加海外科技公司业绩验证，AI产业链商业闭环逐步形成。建议沿三条主线布局：一是商业化确定性较高的Token运营与AI营销，关注【易点天下、蓝色光标】；二是受益多模态降本及IP视频化的内容平台，关注【中文在线、昆仑万维、掌阅科技】；三是受益AI应用集中获客的媒介渠道，关注兼具防御属性与投放增量弹性的【分众传媒】。股票在线官方配资 ]article_adlist-->风险提示：AI应用商业化及业绩兑现不及预期；电影及短剧内容供给不及预期；短剧买量成本持续上升、平台政策及监管规则变化；广告主预算恢复不及预期；行业竞争加剧；重点公司经营业绩不及预期。
7月行情回顾
（一）一级行业：传媒短期情绪回暖，后续关注AI应用落地与业绩兑现
市场偏好切换，板块短期情绪回暖。7月传媒板块上涨3.09%，在申万一级行业中排名第12，表现处于中上游。煤炭、石油石化、银行涨幅居前，分别上涨 14.29%、12.63%、11.57%；电子、通信、建筑材料跌幅居前，分别下跌 34.72%、31.90%、27.90%。传媒板块回暖主要受低位估值修复、游戏景气延续及版号加速发放、AI模型与多模态能力持续迭代等因素催化。
传媒板块年内表现偏弱，后续修复取决于AI应用落地与基本面改善。年初至今，传媒板块-16.24%，在申万一级行业中排名第23，表现处于下游。年内电子、通信、煤炭涨幅居前，分别+21.61%、+18.22%、+15.92%；商贸零售、国防军工、社会服务跌幅居前，分别-25.31%、-16.61%、-17.34%。传媒板块承压主要源于市场资金偏向业绩确定性更强的AI算力硬件，而传媒所处的AI应用端尚缺乏成熟商业模式和规模化落地，业绩兑现相对滞后；同时，影视、出版等子板块业绩承压，叠加公募基金配置下降，进一步压制板块估值与市场情绪。
（二）二级行业：普遍上涨，出版、电视广播领涨
二级行业普遍上涨，出版、电视广播领涨。7月，传媒二级行业均实现上涨，出版、电视广播、广告营销涨幅居前，分别+8.94%、+7.87%、+6.45%。出版板块领涨，主要受低估值、高股息及现金流稳健等防御属性支撑。
（三）个股涨跌情况：分化明显，板块结构性行情突出
个股涨跌幅排名前五：智度股份（维权）（46.58%）、福石控股（29.71%）、奥飞娱乐（25.76%）、北投科技（23.49%）、中原传媒（18.85%）。
个股涨跌幅排名后五：凡拓数创（-36.66%）、宝通科技（-32.34%）、三人行（-31.71%）、天娱数科（-30.00%）、中青宝（维权）（-27.03%）。
重点行业跟踪
（一）影视院线：暑期档显著回暖，头部影片推动票房修复
优质影片集中上映，7月电影市场明显回暖。7月全国电影票房50.19亿元，环比增长205.1%、同比增长23.4%，为年内仅次于春节档的单月表现；观影人次达到1.40亿，环比增长211.9%、同比增长30.2%，客流恢复快于票房增长。以价换量特征明显，暑期档平均票价由上年同期的39.05元降至35.78元，同比下降8.4%；上座率由4.23%提升至5.07%，增加0.84个百分点。整体来看，票价下调叠加头部影片供给改善，有效释放观影需求并提升影院场次利用效率，但市场仍以头部内容驱动为主，后续修复持续性仍需观察8月重点影片接力及票房长尾表现。
国产影片带动7月票房修复，上市公司参与度较高。7月票房前三分别为《功夫女足》《八仙！》和《蜘蛛侠：崭新之日》，喜剧与国风动画成为国产片主要亮点，进口影片则提供增量补充。其中，中国电影参与票房前四影片，猫眼娱乐覆盖《功夫女足》《八仙！》。
8月影片供给延续，多元类型有望接力暑期档。《年会不能停2！》《大唐妖探》《汪汪队立大功大电影3》和《奥德赛》陆续上映，涵盖职场喜剧、国风动画、亲子动画及历史冒险等类型。其中，猫眼娱乐、中国电影和儒意电影参与《年会不能停2！》，猫眼娱乐主控发行并出品《大唐妖探》，中国电影参与发行《奥德赛》。
（二）短剧漫剧：AI驱动供给扩容，行业加速精品化与全球化
AI推动内容供给快速扩容，短剧漫剧用户规模持续增长。据QuestMobile数据，截至2026年5月国内短剧去重用户规模达8.51亿，红果月活3.56亿断层领先。据DataEye数据，2026年上半年国内AI短剧市场规模突破220亿元、用户规模超6亿；抖音端原生AI短剧数据显示，今年1月至6月新增AI短剧总计22.19万部，其中1055部播放量破亿，新增播放量达5157.38亿。6月单月播放增量攀升至1557.8亿，创下半年以来的最高值。其中，首部播放量超20亿的AI剧《发配边关，罪妻开荒养出战神》，在6月单月增量即达21.27亿，印证了头部AI剧的市场穿透力已不逊于头部真人短剧。AI技术降低了演员、场景及特效等制作成本，推动网文、漫画IP加速视频化，行业供给由真人短剧进一步向AI仿真人剧和3D漫剧扩展。
AI漫剧成为7月核心增量，平台与IP方加快布局。7月第二周，红果短剧热度榜前十中AI漫剧占据7席，头部流量向漫剧内容倾斜。平台端，阅文集团推出“起点剧场”，重点布局男频IP改编的真人短剧和AI短剧；趣头条上线“九尾小剧场”，首批6部作品均为AI生成内容。随着平台入口扩充和IP开放加速，行业竞争重点将由低成本批量生产转向优质IP获取、精品内容制作及用户运营。
短剧出海延续较高景气，监管完善推动行业规范发展。据DataEye研究院数据预估，2026年上半年海外AI短剧漫剧APP内购收入达12.7亿美元，同比增长13%，其中AI短剧独占6.5亿美元；据《AI驱动全球微短剧创新发展报告》，2025年中国厂商贡献海外短剧市场约九成市场规模。6 月海外短剧 App收入 TOP20 应用中， DramaBox、ReelShort 与 NetShort 稳居前三（收入市场份额分别为15.99%、15.40%、14.13%），与第四名拉开明显差距，头部平台商业化优势突出。国内监管同步完善，行业将逐步由供给扩张转向精品化、合规化竞争，具备优质IP储备、规模化制作能力及成熟出海渠道的公司更具优势。
（三）广告营销：AI应用进入集中获客阶段，带动梯媒及互联网广告需求增长
AI应用进入用户争夺阶段，为梯媒及互联网广告带来新增需求。近期Workbuddy等AI应用已开始投放梯媒，面向C端的Agent及AI硬件持续落地，行业逐步进入集中获客和抢占用户心智阶段。2025年电梯LCD和电梯海报广告刊例花费分别增长12.0%、13.7%，体现梯媒在品牌曝光和新品教育中的渠道韧性。随着AI应用由产品发布转向规模化拉新，分众传媒等生活圈媒体有望承接新增品牌预算，线上渠道则受益于AI应用买量及转化需求增加。
AI营销由单点创意工具迈向全链路自动化，商业模式持续升级。AI正在向素材生成、受众洞察、预算分配及效果归因等环节渗透，并推动营销Agent、对话式广告和GEO等新投放模式发展。蓝色光标AI驱动收入由2024年的12亿元增至2025年的37.25亿元，占总营收比重由约2%提升至5.42%，AI商业化已开始形成收入贡献。后续重点观察广告主预算恢复、AI应用投放持续性，以及蓝色光标、易点天下、汇量科技等公司AI营销收入与利润兑现情况。
投资建议
供需两端催化共振，AI应用催化有望持续。①供给侧，Seedance 2.5将单次高质量视频生成时长提升至30秒，并接入火山方舟API，标志国产多模态模型逐步跨过商用门槛，内容生产成本有望进一步下降；②需求侧，国产模型全球份额提升，叠加Google、Meta、Amazon及Palantir业绩高增，进一步验证“模型能力提升—Token调用增长—企业付费转化”的商业闭环。
传媒估值处于低位，业绩兑现有望成为后续行情主线。传媒板块前期调整较为充分，当前PE历史分位约25%，年初至今仍下跌16.24%，估值及筹码结构相对占优。随着8月进入中报披露期，AI相关收入有望于2026年中报至2027年逐步兑现；叠加下半年资金再平衡，AI应用方向有望持续获得增量配置。基于催化传导路径，建议沿三条主线布局，优先级为：Token运营及AI营销＞多模态内容平台＞媒介渠道。
主线一：AI营销与Token运营，商业化兑现确定性较高。视频生成模型率先落地广告素材生产，AI投放渗透率持续提升，并带动投放ROI改善；国产模型调用量增长则进一步扩大Token运营及成本优化需求，行业逻辑正由“Token Maxing”转向“Token Optimizing”。建议关注【易点天下】Token运营业务于5月推出TokenLX模型与算力智能调度平台；【蓝色光标】受益于营销全链路AI化及出海投放。
主线二：多模态内容与IP，平台型公司优先受益。Seedance 2.5升级将进一步降低短剧、漫剧及广告视频制作成本，同时扩大IP的视频化变现空间，具备“IP储备＋平台分发”能力的公司受益更为直接。建议关注【中文在线】拥有短剧IP储备及海外平台FlareFlow；【昆仑万维（维权）】形成自研视频模型与海外短剧平台矩阵；【掌阅科技】具备网文IP及AI漫剧产能弹性。
主线三：媒介渠道受益AI应用集中获客，兼具防御与成长属性。随着模型竞争加剧，AI应用逐步进入集中获客阶段，WorkBuddy、Qoderwork及AI智能终端等产品的推广需求有望带动品牌广告投放。建议关注【分众传媒】较高股息率提供一定安全边际，AI应用投放增量及新潮整合则构成业绩向上弹性。 ]article_adlist-->行业及公司重要动态
（一）行业新闻
（1）微短剧管理办法完成公开征求意见。《微短剧发展管理办法（征求意见稿）》于7月23日结束意见征集，意味着微短剧有望由专项治理转向常态化、制度化监管。监管方向预计包括内容审核、平台责任、版权保护、未成年人保护及AI生成内容管理。
（2）二季度国产网络剧片发行许可情况公布。国家广播电视总局公布2026年4—6月全国国产网络剧片发行许可情况，共包括网络剧25部576集、网络电影45部、微短剧159部5396集、网络动画片138部1419集。微短剧和网络动画片仍是网络视听内容供给的重要方向。
（3）微短剧行业继续向精品化调整。2026精品微短剧夏季点评会于7月举行，行业发展重点由公式化、批量化生产转向题材拓展和精品内容建设。截至2026年6月，国内微短剧用户规模超过7.18亿，优质IP、精品制作及平台分发能力的重要性进一步提高。
（4）7月电视剧及网络剧备案数量公布。国家广播电视总局公布，2026年7月全国电视剧、网络剧拍摄制作备案公示剧目共208部。剧集内容供给整体保持稳定，后续重点关注项目实际开机率、长视频平台采购策略及内容成本变化。
元股证券:ygzq.hk（5）年度电影票房突破200亿元。7月19日，2026年度电影总票房含预售突破200亿元；截至7月21日，暑期档票房超过47亿元，年内已有6部影片票房超过10亿元。暑期档市场逐步升温，但票房向头部影片集中的特征仍较明显。
（6）ChinaJoy突出AI与数字内容融合。第二十三届ChinaJoy于7月31日在上海开幕，主题为“与AI同游”，内容覆盖AI游戏创作、AI NPC、智能硬件、机器人及短剧创新等领域。AI在传媒行业的应用正由辅助生产逐步向内容生成、角色交互和完整工作流延伸。
（7）IP消费向泛娱乐圈层扩展。7月发布的《2026 IP联名营销白皮书》显示，618期间艺人、综艺等泛娱乐IP销量同比翻倍，非ACGN类IP占比首次超过50%。IP商业化范围正在由动漫、游戏延伸至影视、综艺、艺人及生活消费品，本土IP的商业价值进一步受到重视。
（8）上半年视听节目收视情况公布。国家广播电视总局发布2026年上半年文艺节目及纪录片收视报告，综艺节目呈现垂直圈层化、跨平台传播和音视频联动等特征，纪录片则进一步加强与文旅、非遗和产业消费场景的结合，内容IP的长尾传播和跨场景转化能力持续受到关注。
（二）公司新闻
（1）游戏公司上半年业绩整体较好。世纪华通预计2026年上半年实现营业收入约220亿元，同比增长约28%，归母净利润43亿—47.7亿元，同比增长61.87%—79.57%；巨人网络预计归母净利润20亿—22亿元；吉比特预计归母净利润10.1亿—11亿元，同比增长57%—71%；恺英网络在多款游戏及用户平台业务推动下实现收入和利润增长，但包含约2.4亿—2.8亿元非经常性损益；游族网络预计归母净利润2亿—3亿元，同比增长298.76%—498.14%。整体来看，头部游戏公司受益于新品上线、存量产品长线运营及海外业务增长，业绩延续较好表现。
（2）完美世界重点产品上线，但阶段性投入影响利润。《异环》于2026年4月开启全球公测并取得一定市场表现，但受产品上线初期推广投入和收入递延确认等因素影响，公司预计上半年游戏业务归母净亏损5000万—9000万元。
（3）中文在线推进全流程AI短剧生产。公司正在研发覆盖IP筛选、剧本改编、视频制作、内容发布、素材投放、用户反馈和模型训练等环节的全流程AI短剧产品，目标是建立能够持续生产、测试和优化的AI短剧工厂。
（4）掌阅科技加快向AI多模态内容平台转型。公司预计2026年上半年归母净亏损约5243万元，同比减亏67.26%。短剧等衍生业务已经成为公司第一大业务板块，但国内外业务拓展及AI短剧投入仍对短期盈利形成一定影响。
（5）吉视传媒首部AI漫剧上线。公司首部AI漫剧《第一瞳术师》于7月15日上线，并与技术合作方推进AI短剧、漫剧共创及IP海外孵化。公司预计上半年归母净亏损1.70亿—2.12亿元，传统公众客户业务下滑及折旧摊销仍对经营形成压力。
（6）上海电影预计上半年业绩承压。公司预计2026年上半年归母净利润1500万—1950万元，同比下降63.73%—72.10%；扣非后预计亏损200万—260万元。影视院线业务仍受内容项目和档期波动影响，IP运营业务的利润贡献有待进一步释放。
风险提示：AI应用商业化及业绩兑现不及预期；电影及短剧内容供给不及预期；短剧买量成本持续上升、平台政策及监管规则变化；广告主预算恢复不及预期；行业竞争加剧；重点公司经营业绩不及预期
证券研究报告名称：《中航传媒7月月报：AI应用由主题走向兑现，内容供给推动板块修复》
对外发布时间：2026年08月10日
中航证券研究所着力打造“总量研究为引领，军工、硬科技为核心”，重点覆盖战略新兴产业链及部分大消费领域。董忠云博士担任公司首席经济学家，张超任研究所所长、军工团队首席分析师。 ]article_adlist-->研究所汇聚近40名产业金融研究员，人均产业与金融双重背景。坚持长期主义，深耕产业一线，自建行业数据库，依托优势产业资源，研究成果兼具理论高度与实践深度，可满足一、二级机构及产业投资者的深度定制化需求。 ]article_adlist-->中航证券社服团队：以基本面研究为核心，立足产业前沿，全球视野对比，深度跟踪AI应用、餐饮、旅游、医美等行业，把脉最新消费趋势，以敏锐嗅觉挖掘价值牛股。 ]article_adlist-->裴伊凡：社服行业负责人，格拉斯哥大学硕士，曾供职于央视财经频道，具备丰富的投研经验。证券执业证书号：S0640516120002 ]article_adlist-->郭念伟：社服行业分析师，曼彻斯特大学硕士，2023年加入中航证券。证券执业证书号：S0640525040003 ]article_adlist-->
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